KI-lokalisierte vs. menschlich lokalisierte Werbung
Erkennen Konsumentinnen und Konsumenten den Unterschied zwischen KI-lokalisierter und menschlich lokalisierter Werbung? Dieser Frage gehe ich in einer bilingualen Wahrnehmungsstudie auf Englisch und Türkisch nach, die ich im Rahmen meiner M.Sc.-Masterarbeit im Studiengang Digital Marketing an der BSBI/UCA Berlin durchführe.
Bilingualer Wahrnehmungstest
Diese Untersuchung ist Teil meiner Masterarbeit im Studiengang M.Sc. Digital Marketing an der BSBI/UCA Berlin, geplante Abgabe im September 2026. Theoretisch rahme ich sie mit dem Elaboration Likelihood Model (ELM), dem Technology Acceptance Model (TAM) sowie den Kulturdimensionen nach Hofstede. Die Leitfrage lautet: Wird eine Premium-Anzeige der Automobilbranche von KI oder von einem Menschen lokalisiert, nehmen Konsumentinnen und Konsumenten den Unterschied tatsächlich wahr? Und wirkt sich diese Wahrnehmung darauf aus, wie sie die Botschaft bewerten?
Für jede der beiden Sprachen, Englisch und Türkisch, habe ich zwei Fassungen einer Porsche-Anzeige erstellen lassen. Die erste Fassung stammt von einer professionellen Fachübersetzerin beziehungsweise einem professionellen Fachübersetzer. Die zweite Fassung habe ich mit einem generativen KI-Sprachmodell erzeugt und dabei gezielt kulturelle und tonale Prompts eingesetzt. 76 Teilnehmende haben anschließend beide Varianten auf fünfstufigen Likert-Skalen entlang von fünf Dimensionen beurteilt: Natürlichkeit, muttersprachliche Qualität, Authentizität, emotionale Ansprache und Gesamteindruck. Welche Fassung von der KI stammte, blieb dabei verdeckt.
Fünf Konstrukte in vier Versuchsbedingungen
Wo die Wahrnehmung auseinandergeht
Englischsprachige Versuchsgruppe
In der englischen Bedingung liegen die menschliche und die KI-Fassung nahezu gleichauf. Bei der wahrgenommenen Natürlichkeit ergibt sich ein Gleichstand von 3,94 von 5. Die menschliche Fassung schneidet bei der Authentizität geringfügig besser ab (3,94 gegenüber 3,66), während die KI-Fassung bei muttersprachlicher Qualität und Gesamteindruck knapp vorne liegt. Bei der Zuschreibung der Urheberschaft bleibt die Gruppe unsicher und kann die KI-Fassung nicht zuverlässig identifizieren.
Türkischsprachige Versuchsgruppe
Im Türkischen übertrifft die KI-lokalisierte Fassung die menschliche Fassung in jeder einzelnen Dimension. Am deutlichsten fällt der Unterschied bei der emotionalen Ansprache aus (2,89 gegenüber 2,48). Insgesamt reagiert die türkische Gruppe sensibler auf die Lokalisierungsqualität. Auffällig ist zudem die vertauschte Zuschreibung: Die KI-Fassung wird häufiger als menschlich verfasst eingeordnet, die menschliche Fassung dagegen häufiger als KI-generiert.
Konsequenzen für die Praxis
- Die wahrgenommene Authentizität hängt von Sprachqualität, Tonalität und kultureller Passung ab, nicht davon, wer oder was den Werbetext geschrieben hat.
- Bei sauberen Prompts und klarer kultureller Einbettung erreicht oder übertrifft KI-Lokalisierung die menschliche Leistung, insbesondere bei strukturierten Werbetexten.
- Für kreative Inhalte mit hohem Risiko, etwa mit kulturellen Metaphern, indirekter Bedeutung und feinen Tonnuancen, bleibt die menschliche Expertise unverzichtbar.
- Ein hybrider Workflow, KI für Entwürfe und Volumen, menschliche Prüfung für emotional sensible Inhalte, ist in der Praxis tragfähig und effizient.
- Die entscheidende Frage lautet nicht mehr „Wer hat es geschrieben?", sondern „Kommt die Botschaft beim Publikum an?"
Rahmen und Grenzen
Erhoben habe ich selbstberichtete Wahrnehmungen, keine Verhaltensdaten und keine Conversion-Ergebnisse. Die Stichprobe umfasst 76 Teilnehmende auf Basis freiwilliger Teilnahme und ist somit als Convenience-Stichprobe einzuordnen. Untersucht wurde ausschließlich eine Produktkategorie, nämlich die Premium-Automobilbranche. Die Befunde weisen auf Wahrnehmungstendenzen hin und lassen sich nicht als statistisch verallgemeinerbare Aussagen verstehen. Gemessen habe ich Wahrnehmung, nicht Kaufabsicht.