Upkeystore

Kampagnenarchitektur

Upkeystore betrieb mehrere Kampagnentypen parallel: Performance Max (PMax) für den UK- und den US-Markt, dazu Shopping- und Search-Kampagnen. Die UK-Kampagnen liefen bereits länger und verfügten über eine solide Conversion-Datenbasis, während die US-Kampagnen noch jung waren und ohne etablierte Markenbekanntheit auskommen mussten.

Die Kernfrage des Kunden war einfach formuliert: Lohnt es sich, weiter in den USA zu investieren, oder wäre das Budget in Großbritannien besser aufgehoben? Um das fundiert zu beantworten, reichten oberflächliche Metriken bei Weitem nicht aus.

GA4-Einblicke

Die GA4-Daten offenbarten erhebliche Verhaltensunterschiede zwischen UK- und US-Besuchern. UK-Nutzer wiesen höhere Engagement-Raten, längere Sitzungsdauern und deutlich bessere Conversion-Raten auf. Der US-Traffic klickte zwar, konvertierte aber kaum – ein Indiz entweder für eine Diskrepanz zwischen Suchintention und Produktangebot oder für eine Vertrauenslücke gegenüber einer unbekannten Marke.

Besonders aufschlussreich war der Vergleich zwischen Produkt- und Katalogseiten: Nutzer, die auf einer dedizierten Produktseite (z. B. /autodesk/autocad) landeten, verweilten im Schnitt 49 Sekunden und lösten 388 Events aus. Katalog-Browser kamen dagegen nur auf 8 Sekunden und 44 Events. Ein klarer Beleg dafür, dass intentionsgerechte Landingpages allgemeine Katalogansichten deutlich übertreffen.

Geräte-Analyse

In den Gerätedaten fiel eine markante Diskrepanz auf: 65 % der Sessions stammten von Mobilgeräten, doch 43 % der tatsächlichen Käufe wurden am Desktop abgeschlossen. Das sprach für erhebliche Reibungsverluste im mobilen Checkout. Nutzer entdeckten Produkte auf dem Smartphone, wechselten dann zum Desktop, um den Kauf abzuschließen – oder brachen ganz ab. Diese Erkenntnis floss unmittelbar in die CRO-Simulationsszenarien ein.

Funnel-Analyse

Der größte Verlust im Kauftrichter trat an der Warenkorb-Phase auf: Die Hinzufügen-Rate lag bei gerade einmal 1,7 %. Die überwältigende Mehrheit der Produktseitenbesucher unternahm also nicht einmal den ersten Schritt zum Kauf. Bei US-Besuchern war diese Rate sogar noch niedriger. Die Funnel-Daten stützten das Argument, dass eine Optimierung der Conversion-Rate (CRO) beim bestehenden UK-Traffic höhere Renditen abwerfen würde als die kostspielige Neuakquise von Traffic in den USA.

Simulationsmethodik

Vier Szenarien wurden auf Basis realer Kampagnendaten modelliert. Jedes Szenario nutzte die tatsächlichen CPC-, Conversion-Rate- und Ausgabenwerte der laufenden Kampagnen als Eingabeparameter. Die Baseline (Szenario 1) bildete die aktuelle Performance ab. Szenario 2 simulierte die Auswirkung einer vollständigen Umschichtung des US-Budgets auf UK-Kampagnen bei deren bestehender Conversion-Rate. Szenario 3 ergänzte diese Umschichtung um eine konservativ geschätzte CRO-Verbesserung von 20 %. Szenario 4 untersuchte, welche Ergebnisse eine neue EU-fokussierte Marke unter drei verschiedenen Conversion-Rate-Annahmen erzielen könnte.

Die Modellierung zeigte: Das Pausieren der US-Kampagnen und die Reinvestition in UK mit CRO-Maßnahmen (Szenario 3) war der stärkste kurzfristige Hebel – mit prognostizierten ~107 Conversions bei £19 CPA, eine Steigerung von 34 %. Für die Expansion bot eine neue EU-Marke mit deutschsprachigem Onlineshop (Szenario 4) den vielversprechendsten Wachstumspfad, gestützt durch die außergewöhnlich hohe Nutzerbindung aus Deutschland in den Testdaten.