Upkeystore

Kampagnenarchitektur

Upkeystore betrieb mehrere Kampagnentypen parallel: Performance Max (PMax) für den UK- und den US-Markt, dazu Shopping- und Search-Kampagnen. Die UK-Kampagnen liefen bereits länger und hatten eine belastbare Conversion-Datenbasis aufgebaut, während die US-Kampagnen noch jung waren und ohne etablierte Markenbekanntheit auskommen mussten.

Die Kernfrage des Kunden war einfach gestellt: Lohnt sich weiteres Budget in den USA, oder ist es in Großbritannien besser angelegt? Für eine fundierte Antwort musste ich hinter die Headline-Zahlen schauen.

GA4-Einblicke

Die GA4-Daten zeigten deutliche Verhaltensunterschiede zwischen UK- und US-Besuchern. UK-Nutzer erzielten höhere Engagement-Raten, längere Sitzungsdauern und merklich bessere Conversion-Raten. Der US-Traffic klickte, konvertierte aber kaum. Das deutete entweder auf eine Diskrepanz zwischen Suchintention und Produktangebot oder auf eine Vertrauenslücke gegenüber einer unbekannten Marke hin.

Besonders aufschlussreich fiel der Vergleich zwischen Produkt- und Katalogseiten aus: Wer auf einer dedizierten Produktseite landete (etwa /autodesk/autocad), blieb im Schnitt 49 Sekunden und löste 388 Events aus. Katalog-Browser kamen nur auf 8 Sekunden und 44 Events. Intentionsgerechte Landingpages schlagen allgemeine Katalogansichten deutlich.

Geräte-Analyse

In den Gerätedaten klaffte eine auffällige Lücke: 65 % der Sessions kamen vom Smartphone, doch 43 % der Käufe wurden am Desktop abgeschlossen. Das wies auf erhebliche Reibung im mobilen Checkout hin. Nutzer entdeckten Produkte mobil, wechselten zum Desktop für den Kauf oder brachen ganz ab. Diese Erkenntnis floss direkt in die CRO-Simulationsszenarien ein.

Funnel-Analyse

Das größte Leck im Kauftrichter trat an der Warenkorb-Phase auf: Die Hinzufügerate lag bei mageren 1,7 %. Die große Mehrheit der Produktseitenbesucher machte nicht einmal den ersten Schritt Richtung Kauf. Bei US-Besuchern war dieser Wert noch niedriger. Die Funnel-Daten stützten das Argument, dass eine CRO-Optimierung auf dem vorhandenen UK-Traffic bessere Renditen liefert als teuer erkauftes Neugeschäft in den USA.

Simulationsmethodik

Ich modellierte vier Szenarien auf Basis realer Kampagnendaten. Jedes Szenario nutzte die tatsächlichen CPC-, Conversion-Rate- und Ausgabenwerte der laufenden Kampagnen als Eingangsgrößen. Die Baseline (Szenario 1) spiegelte die aktuelle Performance wider. Szenario 2 simulierte die Wirkung einer vollständigen Umschichtung des US-Budgets auf UK-Kampagnen bei deren bestehender Conversion-Rate. Szenario 3 legte eine konservative CRO-Verbesserung von 20 % auf die Umschichtung obendrauf. Szenario 4 prüfte, was eine neue EU-fokussierte Marke unter drei unterschiedlichen Conversion-Rate-Annahmen leisten könnte.

Die Modellierung zeigte: Szenario 3 (US pausieren, in UK mit CRO reinvestieren) war der stärkste kurzfristige Schritt, mit prognostizierten ~107 Conversions bei £19 CPA, also einem Plus von 34 %. Für die Expansion bot Szenario 4 (eine neue EU-Marke mit deutschsprachigem Onlineshop) den besten Wachstumspfad, gestützt auf die starke Nutzerbindung aus Deutschland in den Testdaten.